Фотограф из Подмосковья Иван Хафизов более десяти лет фотографирует наличники по всей стране и старается превратить их в новый туристический символ России. На его Instagram подписаны более 24 тысяч человек, а в ближайшее время он готовится выпустить книгу. Наличники — не самое очевидное культурное наследие, и для его продвижения Иван придумал проводить медийные крауд-кампании.

«Такие дела» побывали на открытой лекции Ивана в Planeta.ru и узнали, как ему удалось стать рекордсменом отечественного краудфандинга и как завершать проекты сразу на 2000% от изначально поставленной цели.

Я начал фотографировать наличники в июле 2007 года в Энгельсе. Как-то знакомые попросили у меня один из моих маршрутов: хотели вживую посмотреть на рязанские кружева на окнах. Вернувшись, ребята рассказали мне, что из 36 окошек, которые я снимал два года назад, осталось всего 17. Я не думал, что на протяжении короткого времени наличники станут историей. Тогда я в среднем объезжал с экспедициями по десять городов в год: по пять весной и осенью. Понял, что надо ускоряться. Но как? Я же не могу весь семейный бюджет потратить на такие поездки. Тогда один приятель рассказал мне про краудфандинг.
Главное — это правильно поставленная цель

Я запустил первый проект в 2012 году, еще тогда, когда Planeta.ru только появилась. Никто до этого не собирал миллион рублей, и я подумал, что надо сразу заявить громкую цель — тогда СМИ напишут об этом. СМИ действительно написали, но собрать удалось всего 120 тысяч. В то время у «Планеты» не было правила, при котором деньги перечисляются только при достижении 50% от заявленной суммы. Полученных денег хватило на съемки Ярославской, частично Рязанской и частично Владимирской области. Следующий проект был через год. Решил пойти по тому же пути хайпа и на этот раз заявил 8,5 миллиона. Второй раз это не сработало вообще, собрал всего 600 тысяч. Деньги вернулись людям. Я понял, почему не получилось: люди просто не верили в проект, уж очень большая сумма.
Призыв поддержать проект выглядел как-то так: слушайте, мы в пропасть летим, давайте с нами

Ошибка была в том, что я формулировал цель не на языке человека, который захочет поддержать проект. Хочешь объехать города с наличниками — ну так и езжай. Мотивация для спонсора проекта не ясна. Тогда я понял, что правильно поставленная цель проекта в краудфандинге очень важна.

Третий проект был сформулирован более грамотно — создание книги о наличниках. При этом в моих терминах цель оставалась прежней — путешествие по России (да, я выпущу книгу, но для этого мне надо отправиться в экспедицию и собрать материал), а в терминах спонсоров — получение книги о наличниках. Бессмысленно говорить: я поеду, сниму наличники и выложу их на сайт. Людям нужен осязаемый результат — книга, календарь.

Как понять, что цель проекта хороша? Я выработал простое правило. Если проект ведет к изменениям (в жизни автора, в регионе, в своей нише), то это хорошая цель. Если музыканты хотят выпустить альбом — это изменения, если хотят сделать дизайн альбома — это не изменения. За изменения цепляется и спонсор. Людям важно быть причастными к чему-то интересному, созидать что-то.

При этом цель должна быть быстро и легко достижимой. После того как вы собрали 100%, о вас проще и охотнее начинают рассказывать. Успех привлекает успех. Три раза подряд я ставил в качестве финансовой цели крауд-проекта по созданию календаря с наличниками 80 тысяч рублей. Три раза пересобирал и становился рекордсменом «Планеты» по превышению финансовой цели. В этих 80 тысячах нет лукавства: денег за минусом налогов и комиссии хватит на печать 160 календарей. То есть 159 из них я бы отправил, один получил бы себе бесплатно. Но у меня «безлимитные» вознаграждения: сколько календарей закажут, столько и напечатаю. При этом конечный тираж явно будет больше, чем количество предзаказов в проекте.
Не всегда поддержка известных людей приносит результат

Цель краудфандинга — не ваша цель жизни. Если проект проваливается, это все равно хороший опыт. Когда был активен мой первый проект, я встречался с писателем Гришковцом, он записал обращение с призывом поддержать проект. Я ему невероятно благодарен, но на сбор тогда это, к сожалению, не повлияло. Музыкант Петр Налич, известные архитекторы, профессор Наталья Душкина из МАРХИ — многие тоже записывали видео. Возможно, я дальше сделал что-то не так, но всплеска сборов, который я себе представлял, не произошло.

Что же работает для продвижения проекта? Самое эффективное — это личные встречи, где можно долго общаться с людьми и рассказывать им о своем проекте. Поэтому музыкальные группы и собирают так хорошо — они общаются с поклонниками на концертах.

Следующими по эффективности после личных встреч идут личные письма и звонки. Собирайте мейлы людей. Электронный адрес и имя — это ваш ресурс, актив. Например, у меня на сайте можно бесплатно скачать раскраску с наличниками, но для этого надо зарегистрироваться. Когда запустится новый проект, собранные адреса мне очень пригодятся.

По опыту моих шести кампаний: личный блог работает лучше, чем запись в сообществе. Лайков обычно в сообществе гораздо больше, но на самом деле они ничего не значат. На следующей ступеньке — новости в самом проекте. Это работает, если вы предлагаете что-то новое, например добавляете вознаграждения или придумываете акции, конкурсы. Хуже работают публикации в СМИ, они обычно влияют на узнаваемость, но не помогают в сборе денег. Еще хуже — реклама. Я советовался со специалистами: минимальный бюджет на рекламу — тридцать тысяч, из которых десять уйдет просто на тестирование.
Краудфандинг — это больше, чем деньги

Краудфандинг часто работает и как краудсорсинг: люди могут предлагать не деньги, а помощь. Вообще, краудфандинг это не столько про деньги, сколько про идею. Идеальная просьба опирается на доверие, просить не значит нуждаться или попрошайничать. Нужно предложить интересное решение. Была советская песня «Тоской никого не удивишь» — это очень верно про краудфандинг. Конечно, когда ты собираешь, например, на лечение людям, больным саркомой, танцевать довольно странно. Но и здесь могут быть исключения: скажем, хороший проект «Саркоминки», там нет слез и страшных фотографий, и за одно это ты им благодарен.

До «Планеты» я собирал деньги в ЖЖ на открытки. Написал в одну группу, предложил заинтересованным людям заказать набор открыток с наличниками. Тут же нашелся человек, который сказал, что у моих открыток ужасный дизайн, и все перерисовал. Я ему был очень благодарен.
Правила краудфандинга от Ивана Хафизова